PVOD模式是否代表了一种超越电影领域的、符合网络视听时代大环境的发展趋势?

11月6日，由美国派拉蒙影业公司出品的好莱坞喜剧动画大片《海绵宝宝：营救大冒险》将在爱奇艺“超级影院”全球准同步上线，这将是爱奇艺“超级影院”的首部动画大片，也是国内流媒体平台首次以PVOD模式全球准同步上线海外大片。

在前有《花木兰》采用PVOD模式和院线发行两条腿走路的情况下，派拉蒙影业公司依然选择只用线上 PVOD模式发行《海绵宝宝：营救大冒险》。读娱君认为原因在于，《花木兰》之所以选择国外流媒体首播、国内院线正常上映，首先是因为该片体量过于巨大，其制作成本就高达2亿美元，片方在条件具备的情况下自然不愿意放弃院线，并且最终《花木兰》国内上映后票房失利仅获2.78亿元，并没有取得预期的效果。而与《海绵宝宝：营救大冒险》同为合家欢动画电影的《魔发精灵2》上线后在全球获得了超出电影前作的可观收入。于是PVOD模式对于《海绵宝宝：营救大冒险》这部影片的优势显而易见。

国内，爱奇艺是首推PVOD模式的平台。今年年初，爱奇艺打造了“超级影院”并接连推出了《肥龙过江》《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》等院线电影线上付费放映。影院复工之后，仍能看到FIRST青年电影展获奖作品《春江水暖》、投资超3亿元的特效大片《征途》在爱奇艺“超级影院”付费首映。

如今，国内，爱奇艺“超级影院”影片类型丰富、发展顺畅，在动作、文艺、悬疑、视效大片基础上，又纳入海外新片;国外，派拉蒙采用PVOD模式上线旗下动画大片，说明PVOD模式正处于持续发展中。

PVOD模式仍在持续发展

上半年，在国际电影市场，PVOD已经被许多电影公司视为“救命稻草”。《魔发精灵2》上线网络点播后创下首周下载记录、三周收入近亿美元，发行方迅速取得7700万美元的回报，已经超过了首部《魔发精灵》的北美票房分账成绩。此后环球、华纳、迪士尼等电影大厂都已按捺不住，选择流媒体上线的电影越来越多，体量也越来越大——

汤姆·汉克斯主演、超5000万美元成本的《灰猎犬号》选择上线Apple TV+首映，数据显示，影片上线后为Apple TV+带来了约 30 的新注册用户;迪士尼先是将花费7500万美元购下版权的音乐剧电影《汉密尔顿》上线Disney+，随后又将更大体量的《花木兰》也搬上Disney+，并收取29.99美元的高单价。

在《汉密尔顿》上线后，Disney+首周共新增了75万用户，北美地区的app下载量也比前一周高出了近72，获得了大量用户好评。IMDB上的热门评价认为这是“在疫情期间给全人类的一份伟大礼物”。这显然也给了资本市场更多信心，美国银行股票分析师就戈德堡认为：“尽管新冠在短期内会继续打击该公司的财务状况， 我们相信迪斯尼会发展壮大，例如，更广泛的迪斯尼+的推广，更好的主题公园和ESPN的栏目等许多催化剂在推高公司股价的增长。”

不仅如此，米高梅电影公司正同苹果Apple TV+以及Netflix两家流媒体网站进行谈判，试图让《007：无暇赴死》在流媒体实现首映;迪士尼投资人Dan Loeb在近期接受采访时甚至认为，备受期待的漫威电影《黑寡妇》也应该直接上线流媒体。他表示“单纯推迟档期的做法是逃避危机，而不是用新模式推动效益”。大量的大制作电影对PVOD模式松动，证明PVOD模式有巨大的商业发展空间。

在国内，一开始也有观点认为电影首发网络只适用于小成本和少数题材，大体量电影在网络首发是特殊背景下的孤立事件。但爱奇艺“超级影院”持续发展，影院复工之后，爱奇艺以PVOD模式先后推出了特效大片《征途》、北京国际电影节线上开幕片《春江水暖》、派拉蒙合家欢动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》等多元题材电影。做到了纳片类型更为广泛，影片愈加丰富、题材更加多元。这说明，PVOD模式持续发展背后，必然存在着高度可行的底层商业逻辑。

PVOD模式持续发展的底层逻辑 ：

电影公司与流媒体双赢

PVOD模式是2017年前好莱坞电影大厂提出的发行模式，主要目标是打破电影传统模式的发行窗口期，第一时间上线流媒体平台。对迪士尼、福克斯、索尼、环球、华纳等好莱坞电影大厂而言，流媒体的发展壮大让它们看到市场趋势所在——流媒体已经是影院之外的重要收入来源，减少上线流媒体的窗口期能带来更多收益。

窗口期意味着不同渠道的“时效性”差异，本质上是不同渠道与内容动态博弈的结果。因此PVOD模式的出现，根本原因在于市场环境的变化——时代变迁，网络流媒体壮大并成为越来越重要的电影商业化渠道。

在这一事实的基础上，流媒体为电影带来了前所未有的受众群和商业空间。这既是电影制片大厂们希望缩短窗口期上线流媒体的底层动力所在，也是爱奇艺、Netflix等流媒体平台能支撑起更大体量的内容投入、迪士尼等公司大力打造流媒体平台的根本原因。

从内容资源利用效率角度来说，窗口期固化难以全面兼顾各种类型影片生存，就好比让《复仇者联盟》和一部小体量文艺片遵循同样的窗口期规则，文艺片在院线排片上明显弱势不少。对市场体量、内容题材不同的电影而言，渠道的预期收益并不相同，一部分电影可能在影院遭受冷遇，却可能在线上以低门槛形式触达更多潜在受众群体。因为影院排片资源有限，线下渠道必然存在“头部集中、档期挤压”现象，许多电影没有太多参与竞争的机会就已经在极强的二八效应下出局。

其实早在疫情之前，国内早已出现窗口期缩短的趋势。2019年《新喜剧之王》在春节档票房失利，选择迅速上线视频平台单片付费收获了不错成绩;包括《江湖儿女》在内的大量影片尚未在院线下档就上线网络平台;影院复工之后的《妙先生》更是仅上映三天后就登陆视频平台付费点播。

国内首推PVOD模式的爱奇艺早有探索，其参与出品的《黑处有什么》2016、《八月》2017、《北方一片苍茫》2018都在极短的窗口期后上线独播。其今年10月5日上映的高口碑院线电影《再见吧!少年》也于不久后的10月23日就上线了爱奇艺平台独播。

影院提供了一个无可替代的线下观影场景，基于人们的消费习惯和娱乐休闲多样化需求，以及过去几年国内院线电影与流媒体的关系来看，两者从来不是对立关系，更多是互补效果。对电影的内容生产者来说，PVOD模式代表的是一种符合市场趋势、灵活高效的发展思路。

而对观众而言，PVOD模式的优势更是日益凸显。其一是场景门槛低，在自家客厅或者移动设备上几乎可以随时观影，时间和空间都更灵活自由;

其二是价格优势，PVOD模式下单片付费的单价一般远低于影院票价，且还能实现一人付费全家共同观影，对爱奇艺引进的《海绵宝宝：营救大冒险》这类合家欢电影来说价格优势更明显;

其三是观影体验优化。随着5G时代到来，超高清技术成熟、4K电视普及下大屏回归潮流出现。其中爱奇艺通过自适应码率、4K支持、杜比视界、杜比全景声、爱奇艺HDR、超高帧率等技术升级，为观众带来了更好的观影体验。在2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇公布过一组数据：“今年年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长已超过手机;十一期间，互联网电视消耗的总时长超过了手机加平板电脑。”龚宇还认为，“互联网电视端视听体验更好，是做精品专业内容最重要、最终极的终端，未来也将是最大的终端。”

概括起来，PVOD模式之所以能够实现持续发展、有成为“常态化”的潜力，是因为PVOD模式的价值逻辑是早已完整的——在流媒体渠道强化、网络付费市场成熟的基础上，叠加了灵活性、低价、技术升级的优势。随着市场变化、技术进步，PVOD模式的优势在强化、劣势在变少。

当然，现在国内PVOD模式的发展也存在亟待完善的地方。读娱君认为，目前国内的付费市场虽然发展迅速，但相较于欧美成熟市场仍有差距，盗版问题并未完全解决;另一方面，目前的模式是传统电影创作流媒体发行，并未过多考虑不同渠道的内容需求差异。也许未来会出现更加前置的模式，从被动变为主动，以“满足不同圈层用户的多样性需求”的分众化思维在创作阶段提前对标流媒体目标受众。

未来D2C大趋势下

PVOD能让影视公司不掉队

除了上述对片方和观众体验的具体影响，还有一个趋势性问题等待解答——PVOD模式是否代表了一种超越电影领域的、符合网络视听时代大环境的发展趋势?

在今年10月的第八届中国网络视听大会上，龚宇就提到了“D2C是网络视听行业发展方向”这一趋势。他认为互联网时代就是一个压缩一切行业中间渠道的时代，由消费者直接决定供给方是好还是坏，是优胜劣汰、最公平的交易方式。商业模式改变后，媒体平台也可能变成公共服务化。“如果作品是优秀的、受用户喜欢的，就一定可以获得市场、获得观众，获得精神上和财富上的回报，这个媒体世界将更加公平。”

在技术加持下，D2C直接面对消费者模式中内容消费者与内容创作者之间的层层距离被不断消解，两者形成直连的简单供求关系，信息鸿沟消除，平台更多承担的是“公共服务”的角色。内容创作者能通过平台低成本高效提供内容给观众，收取售卖成绩和数据反馈，进而促进再生产以满足更明确、垂直的用户需求，好内容溢价可能受到的干扰因素会更少。

PVOD与D2C模式有思路上的相通之处。从一开始，国内院线电影网络首发就有免费和付费两种模式，前者更接近于单次的平台营销引流活动，后者则更具常态化价值。也更符合当下D2C的网络视听发展大势——用户通过平台渠道无障碍接触到内容，用付费行为反映市场需求并为优质内容买单。

虽然线下同样是用户购票，但在传统模式中，一部电影由电影公司创作完成后还需要经由宣发、院线、DVD介质等大量中间渠道才能被观众所欣赏，档期资源有限，反馈渠道复杂，作品与观众之间的“信息互动”其实来得相当艰难。而在PVOD模式中，用户几乎可以在任何有网络的环境下直接获取电影内容，流媒体平台也可以直接统计到付费、点击、观看停留时间、评价等几乎所有用户信息反馈，因此读娱君认为，这种与D2C模式一致的价值恐怕是传统模式最缺乏的、未来PVOD模式发展的重要底层价值。毕竟互联网压缩中间渠道的商业逻辑，也正逐步覆盖到了内容产业。

如此看，在D2C的大趋势下，PVOD模式可能是让影视公司不掉队高度粘合互联网发展的重要路径。