转眼一年又过去了,2021年画上句号,而中国体育用品行业也需要进行一番专家级解读和系统性盘点。

2021年,是“十四五”的开局之年,在2021-2025下一个五年发展周期中,中国体育用品行业的发展势必会迎来诸多新的“变局”。

在这样一个“新变局时代”里,作为启航之年的2021年——中国体育用品行业发展的船舵驶向何方,其重要性不言而喻。

客观上说,如果按照平均增长率计算,自2020-2021年度的中国体育用品业与2010-2019的这个业内号称“黄金十年”的发展周期相比,可形容为“正在经历不那么高速增长的阶段”。

但此一时,彼一时,回望2021年中国体育用品业无论是整体表现还是分赛道表现,都算不上糟糕。

不管是从微观消费行为的改变,还是从宏观消费动能的改变来看,2021这一年,中国体育用品行业经历了:

消费新需求对企业软硬件双向升级的需求提质,场景化加速了行业的“白热化”竞争,加快了企业在智能化领域针对消费者心智开启的“高地争夺战”;

作为新消费主义代表的家庭智能健身、新大众运动、国潮新势力的迅猛崛起;

由消费端反哺上游生产后,体育制造业被重新定义;

大规模体育基建渐少,基建项目细分化,体育公园、智能健身步道、冰雪运动场馆以及环保型、可拆卸的智能化场馆成为主流的场馆设施与营造业;

室外企业的“户外化”趋势显现……

也许未来的某个时刻,当我们再次复盘2021年时,或许会惊奇地发现:它是一个值得被大书特书的行业重要“拐点”。

站在“十四五”的启航之路上,重新审视2021年中国体育用品行业,可以看到,它开启了“新的变局”,广大业内人士出“新招”、谱“新曲”,奏响“新乐章”,谋取“新篇章”。

由此,我们将以“新”为题,尝试复盘这一年的中国体育用品行业。我们将以QA的形式,来全面呈现和还原中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰的独家行业观点,看从他的角度,对于即将过去的2021年度中国体育用品行业是如何进行解读的。

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启航,开新局:

面对新考验,行业如何谋新局?

Q1:2021年渐入尾声,体育在迈向全面建成社会主义现代化新征程中的地位更加凸显,整个体育用品业也面临着深刻且复杂的诸多变化——您对这一年行业的整体表现作何评价?

A1:众所周知,过去的2021年,是“十四五”的开局之年。经过这一年,基本摆脱了疫情阴霾的中国体育用品业,虽然行业整体发展态势喜忧参半,“马太效应”依旧,但作为从业者,我们对未来还是可以满怀信心,尽管前行的道路依然是机遇与挑战并存的。

回顾过去的2021年,结合中国体育用品行业所发生的景象——我们总结了以下三个在总体上呈现出越发清晰的发展特征与规律:

中国体育产业、中国体育用品行业之所以能“扛过”这两年全球疫情的“常态化”影响,而没有进入衰退周期——所依仗的基础,是本身所具备的强大的制造业实力。

第二,中国资本市场对于体育产业板块中的体育制造业题材也越发重视——随着体育制造业上市企业的增多,行业分化的程度也在不断地加深。

第三,体育用品应用端不仅与多元化的消费场景相融合,还适用于国家利好不断的群众体育、青少年体育、体教融合等领域,其品类研发和迭代的进程,受这些领域出台的最新政策导向影响。

同时,回顾过去的2021年,中国体育用品行业也集体回答了瞬息万变的体育消费市场所带来的“三道考题”:

第一道考题,是从生产端的高品质产品逐步进入消费端,消费者在对产品体验感的需求上,会提出更高的要求,消费者的喜好将反作用于生产——生产企业能否及时完成大数据中心与工业互联网的“柔性生产”变革,以实现不同消费者的差异化定制,是2021年带给体育用品行业、企业的第一道考题。

第二道考题,制造业服务化以及创新能力的提升,是制造业进一步提高效能的重要源泉;服务型制造也成为制造业中最具潜力的业务方向——整个行业在从制造端向服务端进阶的过程中,如何依托制造端取得的既得优势和基础,通过服务端的大数据反馈来升级以往的“机器化大生产”制造模式,是2021年带给体育用品行业、企业的第二道考题。

第三道考题,是各个细分赛道发生产业变革的主线——即关于如何占据和争夺“数字化”、“智能化”和“智慧型”的心智,既是大家站在同一起跑线的机会,也是整个2021年所带给体育用品行业、企业的第三道考题。

Q2:对于这三道考题,在您看来,中国体育用品行业和企业在2021年交上了一份什么样的答卷?

A2:这“三道考题”,其实代表了这个行业在过去一年的发展过程中,所留给从业者悬念的缩影。

因为无论是商业逻辑、市场规则,还是价值体系、消费场景都不会回到疫情前的样子,所以因势利导,整个体育用品行业也需要思考:在“新常态”下,如何创造并适应新的规则和系统,以答好那“三道考题”?

第一,重识品类创新与产品创新,内部厘清营销与科研的关系,打通营销部门与科研部门的屏障。

营销和科研从来不是一道非此即彼的选择题。品牌对于科研的认识不能局限于图纸、自动化流水线和机器人、实验室,对于营销的认识更不能局限于产品联名、限量销售和网红推广。

一方面,品牌绝不应放弃对于头部赛事资源和运动员资源的争夺;另一方面,对于专业属性的营销策划应更为艺术——事实上,相比于“三年一小变,五年一大变”的时尚潮流,通过提升科技含量来提升产品附加值,对国产品牌而言,是更为可控的选择。

第二,重塑直播语境下的价格体系,重夺品牌定位主动权。

如同十年前加强对线下经销商的管控一样,加强对网络主播和各电商渠道的价格控制,努力实现线上线下的同款、同价,是所有企业渠道战的“不二法门”。这方面,其实可借鉴参考白色家电行业,实现线上、线下产品设计、工艺的完全差异化的同时,还实现了多品牌、多渠道的塑造。

第三,再造运动消费场景。

在单项赛事营销资源相对匮乏的2021年,对广大企业来说,需要积极创造更多的产品消费和使用的场景。我们看到,很多品牌开始尝试自己经营或参与民间赛事IP的打造,同时也充分分享5G带来的时代红利——通过各类形式的线上赛事及活动,创造新的消费使用场景。

第四,紧扣政策红利。

2021年,政府给予体育产业相关领域的政策红利几乎做到月月都有。这是“十三五”期间绝无仅有的景象,可见国家对于“十四五”开局之年体育产业战略布局的充分重视。企业怎么紧扣?最直接明了的方式,就是关注政策文件里的指标性数字——它就是直接的、即将转化的市场机会。这一点,在体育场馆设施及营造领域体现得尤为明显。

2

蝶变,奏新章:

2021,细分行业迎来了什么新变化?

Q3:我们注意到,随着中国疫情防控在2020年取得巨大胜利之后,国内运动鞋服市场的头部企业带头“冲锋”,并在2021年改变了现有的运动鞋服行业格局——其复苏势头令人欣喜,令国际品牌也艳羡不已。资本市场对于股价的反应,也从侧面肯定了安踏、李宁们的优异表现。这么优异的成绩单背后,还有哪些容易被从业者忽视的“隐藏剧情”?

A3:2021年的优异表现,多品牌经营并不是国内运动鞋服企业在疫情中率先崛起的全部秘诀,也不能以偏概全地认为是依靠“新国货”概念而展开的“逆袭之旅”。当下,中国本土品牌有国际品牌难以模仿的成功要素。概括之,为以下三点:

首先,经历了2008年后库存危机的国内品牌,在库存管理、供应链管理和市场快速反应方面,积累了大量经验。因此,当他们面临“大时代”下的渠道变革和数字化转型思潮时,显得游刃有余,从容不迫。

其次,在病毒的倒逼下,酷爱养生的国人展示了强大的求生欲望,开始重新审视体育的作用,即便是居家隔离时期居家健身也成为了时尚,《2020大众健身行为与消费研究报告》显示,新冠疫情倒逼大众健身意识全面加强,疫情期间持续保持健身参与率达到惊人的93,体育用品消费率达到65,平均消费金额为1972元,而有超过60的受访者表示疫情后将投入更多时间参与体育锻炼。

再次,经过多年深耕我国电子商务发展迅速,这为国产品牌提供了更优越的线上销售渠道和环境,当直播电商在2020迎来爆发期时,国产品牌第一时间抓住机会,通过员工私域流量变现、直播卖货、网红带货等方面的尝试,极大地缓解了库存和资金压力。经过2021年的进一步摸索,随着各大平台经过时间的积累,不断完善消费用户的精准“画像”,更是加固了这方面的线上优势和变现模式。

由此,“网感”极好的中国企业因为疫情的“常态化”,反倒迎来了“弯道超车”的历史机会——这在2020年以前,对于尚未完全实现国际化和全球化路线的中国本土品牌而言,是不可想象之事。

Q4:刚才说到体育用品市场龙头企业的“带头作用”,依据您所掌握的前沿市场动态信息,您能否对2021年的运动鞋服领域进行评价?

A4:用一句话可以简单地概括2021年度运动鞋服行业所发生的主要景象:“新国潮热”,使强者恒强;“新大众运动”之下,行业暗流涌动。

2021年,无论是中国本土老字号品牌不断掀起的“新国潮”、“中国元素”热,还是“新大众运动”的崛起方式——所有的商业模式,几乎指向了一个市场经济的原理:即所有的企业都在寻找适合自己DTCDirect To Customer,直面消费者的营销模式。

在当今的传播语境下,运动鞋服企业最容易选择的解决方案是——视频直播。无一例外,所有运动鞋服品牌都在刚刚过去的“双十一”开通了线上直播卖货渠道。

但遗憾的是,在新生的直播卖货领域,所有品牌都是“机会均等”的:即无论品牌在过去有过多么辉煌的战绩,直播间的人数和热度依旧公平——事实上,不少在传统消费场所向披靡的一线品牌,甚至是国际领先品牌,在充满中国本土特色的直播间里尚未找到方向。

因此,就运动鞋服行业而言,在某种意义上,“直面消费者”的内涵,绝非是隔着屏幕去答复用户的留言。原因有三:

首先,“直面消费者”需要精准的海量数据作为支持,以帮助品牌完善用户画像,了解消费者喜好与习惯。

其次,“直面消费者”要求品牌重新理解“用户”的概念——用户不应再是刻板印象下被划分为“中、高、低端用户”、“青少年、中老年用户”亦或是“男性、女性用户”的群像化形象,体育品牌应努力揭下这一个个模糊的面具,把消费者理解为一个个动机复杂、形象饱满的个体,以为其提供足够个性化的、定制化、订单式的产品和服务。只有从根本上重新定义客户,才能找到直接面对顾客的路径。

再次,即便身处传统制造业数十年的“工匠”们,也必须意识到转型升级的迫切与必要。割裂产品与服务的传统思维,意味着永远失去与用户直接对话的可能性。

Q5:那么接下来的2022年,您认为运动鞋服品牌当下需要储备什么样的战略级思考?

A5:2022年,所有的运动鞋服品牌都应该思考:如何去破解“直面消费者”这一终端市场的“新难题”。对此,我个人建议:

一是要强化数字赋能。

实施体育产业数字化战略,推动体育大数据采集、存储、加工、分析和服务等环节的产品开发,支持建设体育产业数字政务、数字服务、数字传播、数字运营、数字消费等平台。

二是要推动体育制造业转型升级,发展服务型制造新模式。

鼓励体育用品企业研发家庭化、智能化运动装备器材。加快体育用品制造业向服务业延伸,鼓励推广个性定制、柔性生产、共享制造等体育智能制造与服务型制造。

3

契机,谱新曲:

冬奥会如何奏响冰雪运动场馆及设施的新曲?

Q6:随着北京冬奥会的临近,让“冰雪经济”大热——当前的这股“潮流”,您认为将给中国冰雪设施领域带来什么样的影响?

A6:在日前发布的《“十四五”体育发展规划》中,涉及“冰雪”的表述达到65次,足以看出“十四五”时期冰雪产业在未来发展中的重要地位。这些内容涉及冰雪装备制造、冰雪运动场地、冰雪运动人口等多个方面。

早在2016年,国家体育总局、发展改革委等7部门在联合印发的《全国冰雪场地设施建设规划2016-2022年》中明确提出,到2022年,全国滑冰馆数量不少于650座,其中新建不少于500座;滑雪场数量达到800座,新建滑雪场不少于240座。

建设具有普罗大众价值和使用价值的全民健身场馆,才能使北京冬奥会冰雪场馆建设方面的“外溢效应”得以充分展示和体现,进而推动我国冰雪运动场地设施建设整体上驶入“快车道”。

事实上,在越来越多的城市开始着力发展冰雪运动的大潮流下,场馆建设成为首当其冲的问题,而环保、低成本则是场馆建设的重要参考因素。

此外,最近几年,如何解决民众“健身去哪儿”的问题,一直是被相关部门重点关注和反复提及的话题——事实上,对于冰雪项目也是如此,甚至更为迫切。

《全国冰雪场地设施建设规划2016-2022年》是为2022年冬奥会结束之后的“后冬奥时代”冰雪场馆建设筑牢根基,其中明确提出,冰雪场地设施建设要依据有关规划,注重配套服务设施建设,加强与旅游、休闲、住宅、商业等项目的融合,为参与冰雪竞赛、健身、培训、体验的群体提供配套服务,拉长服务链,把冰雪场地设施打造成为以冰雪为主、功能丰富、配套齐全、可经营性强、充满市场活力的服务性实体。

不难看出,冰雪场馆的建设将不止是数量的增长,将从以往专业运动员训练场馆转变为面向全民开放的体育公共服务空间,以进一步延伸冰雪产业服务链和价值链,丰富全民健身场地,激发体育消费潜力。

随着时间的推移,2022年的脚步近在咫尺,《全国冰雪场地设施建设规划2016-2022年》预期的目标也将进入最后的冲刺阶段,不少从业者对“推进冰雪场馆建设,丰富全民健身空间”的实施进程更加关注。

△《冰雪装备器材产业发展行动计划2019—2022》

在业界看来,以北京冬奥会为契机,在“三亿人参与冰雪运动”的目标指引下,消费者对冰雪装备的需求将会出现爆发式增长,进而带动整个冰雪制造市场规模的激增。

政策释放,是推动冰雪装备需求的重要引擎。除了国家层面以外,越来越多的省份也紧跟着提出了加快冰雪装备制造发展的目标。以河北为例,借助2022冬奥会的举办,河北省以建设冰雪装备制造聚集区为目标,鼓励企业通过海外并购、合资合作、联合开发等方式,引进国内外高端冰雪装备,与国际水平接轨。

在多个政策的驱动下,冰雪装备的消费活力得到了进一步地挖掘。由此,冰雪消费也自然而然地成为了驱动冰雪装备需求增长的重要抓手。

这一点,仅从不久前各平台发布的“双11”大数据中,便可窥见一斑。据京东发布的数据显示,“双11”购物节正式开始前10分钟,滑雪品类自营订单量同比增长10倍;截至“双11”当天凌晨1点,天猫平台滑雪装备成交额同比增长超过140。其中,女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品。

随着滑雪人口基数的增长,人们对冰雪消费的需求将呈现更加个性化、多元化的趋势。另外,我国滑雪服务、滑雪培训等消费需求也将得到快速攀升,从而带动冰雪装备器材的“井喷式”发展。

4

破局,出新招:

智慧型产品“同质化”现象严重,如何破?

Q8:当前,市场上不少“智慧型”器材成为新兴产品,引领潮流风尚,以VR为代表的人工智能模拟技术或系统被广泛应用,但由此也产生了“同质化”的问题,您觉得企业要怎么减少此类问题的发生?

A8:任何行业,从新概念、新趋势的诞生,转化到应用和消费场景的广泛普及时,都需要经历一个完整的推广周期。这个时期,也是一个从市场资源的相对“混乱期”到正常期、有序化的过渡阶段。

而当下,当体育用品企业在考虑如何防止数字化、智能化、智慧型等5G概念“同质化”的问题时,首先要理解:5G究竟是如何赋能体育产业的?

举个例子。在今年下半年结束的东京奥运会上,5G技术为全球观众带来了史无前例的视觉盛宴。低延时、高带宽的转播回传,远程操作的多机位同步,更不用提4K甚至8K的超高清信号。颠覆式的观赛体验,让东京奥运虽然空场,但未冷场。四年一度的全球体育盛会,再度成功俘获了一大批新生粉丝。

但坦白讲,在谈及5G时,如果我们的思维仍被限制在网速提升的范畴内,那么5G对于体育产业发展的意义就大大被低估了。5G的意义,在于可以忽略不计的超低延时,这让实时运算变为了可能。换言之,人类超越一切的思维速度第一次遇到了对手——结合5G技术的AI算法。

因此,回到我们体育用品行业,回到消费市场。万物互联之下,拥有人类思维速度的各类生产工具、穿戴设备,固然将完全颠覆我们熟知的全民健身场景、体育制造业的生产模式,以及体育用品市场的消费行为。但这只是其在智能设备层面的意义。更重要的是,需要将个体的消费数据与“处方化”的AI算法相结合。

Q9:除了运动消费数据“处方化”趋势之外,未来,您判断,人工智能还会如何深度地作用于体育用品行业各核心业态?

A9:可以确定的是,“十四五”期间,国家相关部门将进一步鼓励企业和机构加强科技引领,加快体育场所5G网络建设,应用新技术促进传统体育设施转型升级与高效利用,推动5G与VR/AR、4K/8K超高清视频等技术相结合。

由此,云健身、线上教练、智能赛事、运动场馆的智慧化管理系统、虚拟运动等成长潜力大的领域,就会成为企业扎堆的新“风口”。

如何让5G技术与体育用品行业各个核心业态和主要赛道发生化学反应,将是未来五年引领乃至颠覆整个行业的关键,更是防止恶性同质化竞争的关键。

正如那句经典广告词:一切皆有可能。十年前,我们大多数人起初对4G应用场景的预判,最后大多错到离谱;当下,5G所能带给体育产业、体育用品业下一步发展的可能性,也将是充满无限大的想象空间和现实场景的。